大家都知道今年最大的风口就是直播电商,各大短视频平台都铆足了劲想要争夺用户。站在最前沿风口的是,淘宝直播、抖音、快手,三家平台。

2020年直播电商大盘的预计规模可达1万亿元,渗透率将上升至9.8%,增速也是非常快,所以各大玩家都在布局做直播。

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淘宝直播有平台支持,一骑绝尘,剩下快手、抖音两家火拼,从数据上看,快手场均400人看直播,而抖音仅38人,快手比抖音在直播电商这条路,走的更好。

抖音直播惨淡

先说结论,抖音直播带货效果是比不上快手的,可以算作阶段性失败

抖音直播电商带货,掉队了?

今年真是抖音的多事之秋,抖音海外版TikTok在7月被印度封禁,8月又被美国封禁逼着退出,现在直播电商带货也掉队了。

我们先来看数据。

据统计,抖音上半年直播带货销售额仅为119亿元,快手为1044亿,快手是抖音的近10倍。

要知道,抖音2020年直播的目标GMV可是2000亿元,如今半年已过,只完成了不到6% ,可谓惨淡。

抖音直播惨淡

在三个平台玩家里,发展最慢的就是抖音,淘宝直播有两个标杆,薇娅和李佳琦,快手也有两个标杆,辛有志和散打哥,唯独抖音没有标杆,所以抖音找到了罗永浩做开局。

罗永浩为什么要做直播?原因是他最近几年的三个创业项目都失败了,而且债台高筑,所以他要赚钱还债,什么业务离钱最近?当然就是直播带货了,并且抖音给的资源也非常大,很有诱惑。

抖音全平台给老罗3亿曝光,在3月底到4月初的那段时间,打开抖音就是被老罗刷屏,而且罗永浩身为创业界最厉害的段子手,开局非常漂亮,300万人观看,第一场成交额就过亿。

但是,直播往往就是第一场是巅峰,罗永浩现在的直播就很惨,最近两场直播的在线人数暴跌到只有5万人,近期还有一场直播因为身体不适缺席直播,所以罗永浩的抖音直播基本就宣告失败。

罗永浩抖音直播惨淡

接着,抖音找了一大堆明星来做直播带货,这些明星的带货成绩怎么样?我找了几个大家比较熟悉的明星带货数据给大家看一下。

明星抖音直播惨淡

所以,在经历一连串失败后,抖音直播更像是能够卖货的媒体广告,而不是传统意义的直播带货。

那抖音直播是怎么掉队的呢?

原因就在于抖音在投喂式的流量分发机制下,用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣,而对作者本身的信任度和粘度都比较低。

但是直播电商,本质上是人与人的事情,是传统人货场关系的重构,没有信任和粘性,何来购买一说,去李佳琦直播间买东西,不见得是因为商品好,而是因为喜欢他才买,当然,东西便宜,性价比高,肯定也是一个很重要的原因。

我们来看一下淘宝直播的战略,现在淘宝拥有几亿的SKU,淘宝直播的定位是培养超级导购员,所以约束头部,培养腰部,鼓励商家自播,抑制站外平台流量将成为核心战略。

再来看快手直播,快手的粘性很强,是老铁经济,快手去中心化的流量分发,不利于爆款,但是粉丝粘性非常强,快手的直播成绩对比一下就知道了,快手的场均直播在线400人,抖音的场均直播在线38人。

抖音直播惨淡

抖音直播电商带货为什么难走?

下面,我们就从人货场三个方面,分别来看下抖音直播带货到底出了哪些问题。

1、主播。

淘宝是以李佳琦、薇娅为代表的专业主播,快手是辛巴、散打哥代表的老铁家族主播。而抖音,通过明星矩阵来带动抖音直播带货。

(1)粉丝为追星而非买东西。

明星有自己的粉丝群,但是很多人并不是冲着买东西来的,而是为了娱乐,追明星来了。

直播带货,粉丝流量很关键,但还得加一个前提:他们必须是来买东西的粉丝

(2)明星直播带货能力不够。

为什么明星转行带货频频翻车,而薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业能力。

包括但不限于:
对产品的熟悉度和专业掌握度;
有打动顾客的销售技巧;
适合直播节奏的语速;
……

这些东西,我们根本没法奢望明星能够做得多好。

(3)抖音直播缺少头牌主播。

平台想要站第一梯队,必须有头部主播;而且没有头部就没规模。

没有头部就没有新闻,就没有爆款案例。消费者注意不到你,规模就难以形成。

当前抖音的头牌主播是罗永浩 。可是,这位并没有能力成为头牌主播,从首播之后,罗永浩的数据就从未进入过李佳琦、薇娅、辛巴他们这一梯队,6月份带货数据甚至下滑到了47位。

2、货品。

人货场,在“货”上抖音也有不小的难题,最大的问题就是抖音的货品绝大部分都是来自淘宝或者京东等电商平台,几乎没有自己直接掌握的供应链。

淘宝直播在货品供应链上的优势自不必说,全网最强。

快手虽然也有很多商品来自淘宝、京东,但像辛巴、二驴这样的头部主播,几乎都有自己的白牌供应链。

不掌握供应链的最直接影响就是商品品控、售后都没法流程化。用户的信任感只停留在对主播个人的信任上,而没有商业规范做保障,必然影响用户的信任度。

3、平台。

我们都知道,抖音能够崛起离不开它的中心化流量分发。但在直播带货上,两者是冲突的。

① 会影响粉丝主播的信任度和粘性;
② 会让直播间销量不稳定;
③ 让头部主播更难成长;
④ 广告和直播带货的业务冲突;

以上就是为什么抖音在去推直播时,一直推得很尴尬,并且近期也很难看到有什么新的起色,如果现在要做直播带货,首选还是淘宝平台,抖音主要还是一个能够给你带点货的广告平台,是品牌方比较喜欢的模式。

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