什么是“用户失明现象”?

简单来说,就是用户看到了,但是却没有注意到。也可以理解为“视而不见”。

针对“用户失明现象”,心理学上有一个非常著名的实验:看不见的“大猩猩”试验

看不见的大猩猩试验

1999年,心理学家Simons和Chabris做了一个简单的实验,让受试者观看一个不到一分钟的短视频。给他们布置任务:数一下在接下来的视频中,球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候,有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

等实验结束,心理学家问志愿者:球员一共传了多少次球?大部分人答案都对了。

但是接着问:你们有看到一个大猩猩吗?

结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。

追踪实验对象目光转动痕迹的眼动仪测量结果显示,那些声称没看到大猩猩的人,大多数目光也曾停留在它身上——他们“看到”了大猩猩,却没能真的“看见”。

当让受试者们重新再看一遍视频后,甚至还有一个人强烈怀疑两次视频是不同的,第一个视频中绝不可能有大猩猩。

为什么会看不到大猩猩呢?

这是因为看视频的时候,大部分人聚焦于“数传球”这个任务中,从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。

这就是著名的看不见的“大猩猩”试验

实验证明了:即使是非常明显的信息,也可能会被我们漏掉

这个实验重复做过好几次,每次都几乎有一半的人没发现大猩猩。

用户失明现象的大猩猩试验

也就是说,“用户失明”的发生概率约为50%

如果这个概率也适用于产品,就意味着有一半的用户,即使看到了活动,但没有真的“看见”。这是非常可怕的流量浪费。

为什么会有“用户失明现象”?

“用户失明现象”无法避免。

这是人类的共性,从我们祖先开始,大脑就是这样运行的。

当人把注意力集中到某个区域或物体时,就会忽略不需要看到的东西,即使它们很醒目。

因为注意力是一种非常有限的资源,人不可能同时注意到所有外界信息,大脑总是会有选择地注意到某个信息,过滤掉其他绝大多数的信息。

而且,那些被过滤掉的信息,注意力不仅忽略了它,甚至还会抑制它被记住。

心理学上,叫做“选择性注意力”(selective attention)。

虽然我们的眼睛感知了一切,但只有一小部分真正进入了我们的意识。

选择性注意力与注意力分配

多数时候,这个选择过程是自动发生的,大脑根据情况自动识别出需要和不需要的信息。

这就是“用户失明现象”的原理。

那么,我们在做营销时,如何减少“用户失明现象”带来的负面影响呢?

刚才我们了解到,多数时候,注意力是由大脑自动分配的。

它的分配规则是:是否需要

这里就有个漏洞了——大脑认为需要的信息,不见得真的需要。

也就是说,只要信息能被大脑判断为有需要,就可以获得注意力了。

那么,哪些信息会被大脑认为是需要的呢?

有4种。

注意力原则4大要素

这4种信息都是在人类漫长进化过程中,能够帮助到人类存活下来的。因此大脑对这些信息很敏感,形成了注意力的4个原则。

  • 机会
    这类信息会暗示大脑有收益的可能性。包括:有收益线索的信息、与目标有关联的信息、与预期相符的信息。
  • 威胁
    凡是被视为威胁的信息,天生会获得关注。包括:危险的信息、有损失线索的信息、引起疑惑的信息。但值得注意的是,这类信息必须是真实的,不是虚假的标题党,否则用户以后就会刻意减少关注度。
  • 打破规则
    规则和规律性都有助于人类稳定,因此,如果规则被打破,会让我们警惕起来。包括:发生变化的信息、不符合预期的信息、不可预测的信息、引起混乱的信息、奇特的信息(少见、新奇)。
  • 强调
    如果信息被强调了,就会引起我们的注意。包括:有对比差异的信息、重复出现的信息、关注度高的信息、设计强化的信息(加粗、加大、位置醒目等等)、语言强化、肢体语言强化。

以上就是四个注意力原则。

可以单独使用,也可以叠加使用。

利用这些元素来包装关键信息,就可以引导用户关注到它们,从而减少在关键信息上出现“用户失明现象”。