在大街上压马路,你会发现某些店铺特别吸引人,另一些却根本让人提不起兴趣。这到底是为什么呢,和人们的心理门槛有什么关系,又怎样做到与众不同的营销策划呢?

Michael Porter 的策略思想经过二十多年的蕴化,「差异化」的概念在今天几乎像是常识般如影随形。

差异化营销思维

人们总是说,贯彻「差异化」策略以取得独一无二的竞争优势。不过你有没有想过,专门用来描述宏观策略的差异化概念在微观的消费者心理上到底是如何运作的?

普遍来说,差异化至少具备三种涵义:

「服务概念的差异化」

「品牌形象的差异化」

「产品功能的差异化」

型塑出「与众不同」的心理认知

差异化的本意是「藉由创造某些特征让自己显得与众不同」,行销人员经常用这个术语来沟通,但对消费者而言,差异化实际上代表了两件事,第一是「接收品牌传达的讯息」,第二则是「判断讯息」。经过这两个步骤,消费者才会产生「眼前这个商品到底是不是与众不同」的认知。

可惜消费者并不是万能的雷达机器,因此差异太小,行销刺激会被忽略,就算一味强化刺激,也不一定就有令人满意的效果。心理门槛(Threshold)居中扮演了关键性的角色。

什么是心理门槛?

心理门槛是我们的身心选择「忽略」或「注意」的临界值,超过这个临界值,我们才会开始处理来自外界的刺激,强度低于它的刺激都会被自动无视。

心理门槛由两个阶段:「感官门槛(Sensory Threshold)」、「知觉门槛(Perceptual Threshold)」组成,把价值认同也考虑进来,整个讯息处理过程被切割成三大区块:

「暴露」

「注意」

「理解」

消费者接收到品牌传达的讯息之前,暴露区的刺激量至少要大于五官感知能力的「感官门槛」,接着消费者是否真的注意到讯息的内容,则视相同的刺激是否也大于「知觉门槛」而定。

根据消费者的个人特质、购物情境、过去经验与心理预期等因素,通过知觉门槛的刺激会被类化、连结之后产生意义,像是对于某个品牌是不是与众不同的看法等等。

感官门槛可以再分成两个类型,接受单一讯息的最低刺激量称为「绝对门槛(Absolute Threshold)」,而判断两个讯息之间的差异刺激量称为「差异门槛(Differential Threshold)」。

我们每天在街上行经琳琅满目的商店招牌,回想一下你能够记住哪些?

应该大多记不得了吧!除了记忆的理由以外,这些招牌给予我们的刺激量可能并未达到视觉上的感官门槛,因此被我们的眼睛自动选择忽略。

品牌差异化营销的篮球运动员

假如这时你的正前方笔直走来一位高大的青年篮球员与一位矮小的老先生,想必你一眼就能认出两人的不同,因为你的眼睛已经「看到」了他们向你走来的事实(超越视力的感官门槛),而且一高一矮、一老一少的形象差异迫使你的意识「注意到」两人的不同(超越知觉门槛并产生认知)。

然而在感官门槛与知觉门槛中间,还有一个明明出现在眼前,人们却「视而不见」的灰色地带,是天下行销工作者的最痛:埋葬无数行销点子的「潜意识知觉(Subliminal Perception)」。

跨越知觉门槛的秘诀:夸张、对比

要突破潜意识知觉的限制,让消费者注意到行销宣传的重点, reBuzz 提供两个诀窍:分别是「夸张」与「对比」。不论是声音、颜色、形状、气味、触感,任何过量或不寻常的事物都能透过设计来抓住消费者的注意。

超大型看板、热闹的现场活动、耸动的报纸标题与噱头十足的促销企画,分别从不同的角度吸引众人目光。还记得 Google Glass 半年来累积浏览超过 2000 万次的 How it Feels 短片吗?精心设计的概念影片也经常在网路上引起广大回响。

Google Glass 的品牌差异化营销

近来热门的黄色小鸭是一个经典案例,黄色小鸭其实没甚么特别,但把它夸张放大数百倍后,让人们产生了差异化认知。

如果觉得投资独特宣传的成本太高,那么俊男美女拍成的平面广告或许是相对便宜有效的选项…,但是贪小便宜的招数用多了,可是会丧失讯息的独特性。

除了差异化,更要命中需求

对于成功的差异化,光是引起注意还不够,为了让消费者有意识地产生「这个产品好像比较吸引我」的想法,刺激的本身还得要「命中」消费者的兴趣,才能挑起认知判断,增加对品牌的记忆、偏好甚至是购买意图。

奇/余数定价法(Odd Pricing)就是被广泛应用的范例,对于喜爱到处比价的消费者特别见效,厂商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等标价法,唤起印象中 100 元与 200 元、6 折与 7 折的落差,以些许代价换取消费者「好像比较便宜」的认知。

或者,像许多食品业者会根据对手产品来改变重量与大小,减少 10 克(重量改变未达肌肉的感官门槛)但膨胀外表包装 20 %(大小改变超过视觉的感官门槛与知觉门槛),营造「本品牌比较划算的形象」,但如果你去大卖场仔细计算各家商品重量与价钱的比值,除了品质明显落后的品牌以外,几乎所有商品的真实价值都很接近。

正因为价格是消费者市场的普世价值,打着「破坏式创新」旗帜的产品往往不约而同地往低成本路线迈进,稍有不慎就成为「毁灭自己的差异化」。

 Eee PC的差异化品牌营销失败

例如国内红极一时的 Eee PC,除了价格以外与传统笔记本电脑几乎没有区隔,在平板电脑崛起之后,小笔电的市场迅速崩解,留下阵阵唏嘘。以创新闻名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年来台时,钦点的破坏式创新典范除了小笔电之外,还包括手机产业,后来的故事让我们也见证到,主打多样化机海战术的 HTC ,在 2010-2011 年虽然曾经疯狂地崛起,却也因失去特色而快速殒落。

成功差异化的心理要素

要摆脱自我毁灭的困境,行销点子必须用「价格」以外的因素来突破消费者的心理门槛,引导人们将品牌形象与其他内在价值产生连结。

像是有个啤酒品牌,在同类产品当中既不是最贵,也不是最便宜,但是提到该品牌的时候,人们的第一印象往往无关价格,总是先联想到「最好玩」、「最有创意」的特质,这样的差异化结果也许不能得到短期利益最大,却具备良好差异化所追求的竞争性独特,从而累积起品牌专属的忠诚度。

喜力啤酒的差异化品牌营销

没错!这个品牌就是喜力(Heineken)。

下次当你「注意」到各式广告宣传的花招时,不妨从消费者的角度做个评断,品牌让你感受到的价值,到底是不是一次成功的差异化?

 

本文由 Wendell 首发于 reBuzz 。