中国全面放开二胎后,数据显示中国每年将会新增 2000 万新生儿。尽管政策的大门已经打开,但身处职场、家庭之间,妈妈成为是否养育二胎的核心决定人物;加之 80 后 90 后独生女成为现今年轻妈妈的主流,与上一代妈妈相比,这些新生代妈妈们具有独特的价值观和自我意识。

电通集团中国于 2014 年 7 月发起成立了妈妈研究所(mama lab),针对中国母婴市场以及 80 后、90 后年轻妈妈进行研究。2014 年,mama lab 通过在线调查针对上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉 6 个城市的新生代妈妈(1980 年 – 1994 年出生的年轻妈妈)进行了定量研究,指出新生代妈妈的育儿方式可以用「育儿总监」来形容;2015 年,针对上述 6 个城市,mama lab 又进行了相应研究,发布了《中国年轻妈妈洞察》,深入揭示了新生代妈妈独有的价值观与生活态度、早教态度、社交平台运用以及消费购物观念等,在此基础上,对妈妈们的消费心理进行了深度剖析。

8090后妈妈们的消费心理分析

8090后妈妈消费心理之辣妈平衡术:重视孩子,但不亏待自己

现今的年轻妈妈绝大多数是 80 后 90 后的独生子女,她们成长于经济高速增长和信息化的时代,具有独特的价值观和自我意识。结婚生子成为妈妈,是她们人生中的重大角色转变,在成为妈妈后她们依然努力保持之前的生活方式和想法(图 1),即使忙于照顾孩子也会保证自己的时间,有意识地通过服饰以及化妆等展现女性魅力。新生代妈妈对「辣妈」普遍具有认同感,很多年轻妈妈「觉得自己是辣妈一枚」。

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图 1 孩子出生后依然保持的生活和想法的的

孩子出生后,妈妈的生活转向以孩子为中心是无可置疑的,70% 的妈妈对这一点表示承认,但妈妈们普遍珍惜自己的工作,不愿放弃之前的生活方式和爱好,力求在照顾孩子和实现自我之间找到平衡。在平衡工作和育儿的同时,她们也会积极寻找放松自己减轻压力的机会,比如参加健身、练习瑜珈、参加闺蜜聚会以及适当的外出旅游等。这种适当的减压和放松是为了有更好的精力以及更好的心态投入工作和育儿中。

我们观察到不少新生代妈妈都希望自己成为辣妈,这一点有别于传统的妈妈。「辣妈」的内涵和外延其实已经在年轻妈妈当中产生了共识,在她们看来「辣妈」不再仅仅是一个形容妈妈身材和外貌的表象概念,而是代表她们的生活态度和生活状态。新生代妈妈将「辣妈」视作一种新的育儿理念、一种新的妈妈形象、一种新的妈妈心态以及新的妈妈价值体现。可能在每个年轻妈妈的心目中衡量辣妈的标准不一样,但她们觉得只要具备以上四个维度中的一到两个,自己就是辣妈。

我们发现,新生代妈妈之所以想成为辣妈,背后的深层原因是现在的妈妈以 85 后、甚至 90 后为主力军,她们的成长环境与传统的妈妈完全不一样,从小受到的教育也不一样,对互联网的接触也比 70 后的妈妈更多,接收信息的手段也更多元,所以她们会对传统育儿方式产生一些质疑,质疑之下,她们会不断寻找新的育儿方式以及作为女性的生活方式和存在价值。

8090后妈妈消费心理之早教:学龄前轻松快乐,学龄后英才教育

新生代妈妈基本是独生女,这一社会现象导致了她们从小成长的家庭对孩子特别重视,为了望子成龙的殷切希望,「不能让孩子输在起跑线上」等传统教育理念鼓励她们的家长从小抓起,各种早教观念也随之风行。在日益严峻的社会竞争面前,家长们对早教日益重视,幼儿园之前就让孩子参加各种早教班,小学入学前就学会拼音以及几百甚至上千个汉字,学习英语和数学以及美术、音乐、舞蹈等。从小抓起虽然提升了孩子各方面的知识和技能,但对孩子们而言,本该无拘无束快乐玩耍的童年却被各种学习和约束替代了,这在无形中或多或少影响到孩子将来的成长。现今,这群备受重视的独生子女自己也开始当上了父母,他们又是如何看待孩子的早期教育呢?

从教育的大方面看,新生代妈妈们依然重视孩子的教育,这是毋庸置疑的,她们希望能为孩子创造良好的成长环境。大部分妈妈(71%)认同 「为了孩子的将来,应该从小就有严格的家教。父母应该为孩子铺好路,尽量提供最好的教育环境」,不过,对于孩子的早期教育,早年「宁愿省吃俭用都要多花点钱在早教上」的盲目想法相对淡化,更多新生代妈妈本着快乐教育的理念,希望孩子在学龄前能多多接触大自然,认为快乐无压力的成长就是最好的早教。公园动物园、户外主题乐园、大型亲子乐园、近郊、农家乐等是妈妈们在节假日经常带孩子去的游乐场所(图 2),让孩子更多地接触大自然、增长见识的同时,又能增加亲子互动,享受陪伴孩子成长的乐趣。对 3 – 6 岁的孩子来说,「锻炼胆量」也是游乐时的重要目的之一。从中,我们可以发现新生代妈妈比较注重孩子的健康快乐成长,而不想过早给予孩子学习负担。

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图 2 周末、节假日带孩子外出的主要场所

在注重孩子健康快乐成长的同时,妈妈们也注重观察和培养孩子的兴趣爱好。为了尽早发现孩子的兴趣和特长,妈妈会带孩子体验各式各样的兴趣班,尤其在 1 周岁以后,孩子参加兴趣班的种类开始变得广泛;参加兴趣班的同时,也能培养孩子乐于与人相处的情商。

80 后 90 后妈妈为什么崇尚快乐教育?主要是受到国外教育理念和自身经历的影响。一方面她们通过互联网接触到不少国外开放式的教育理念,认为孩子小时候不一定非要学习多少英语单词、认识多少汉字,而应该进行性格培养,全面发展比较重要;另一方面新生代妈妈们自身从小受到的教育特别严格,不断地被家长要求学这学那,所以她们不希望自己的孩子「这么小就受苦」,自身经历也影响到了她们的教育观念。

然而,随着孩子年龄的增长,新生代妈妈们对待孩子的教育方针会发生相应变化,特别是孩子临近小学入学,激烈的竞争环境导致妈妈们开始担心自己的孩子是否学得比别的孩子慢,开始让孩子提前学习外语类等入学后学校要求的科目内容,在这个阶段,妈妈们的教育理念明显倾向英才教育。

在调研中,我们发现孩子在学龄前参加的主要是轻松愉快的早教班、兴趣班及巧虎等家庭早教产品。随着孩子年龄的增长,妈妈们会逐渐偏向英才教育,更多地会选择参加外语班、书画班和乐器班等有利于学习的早教班。

8090后妈妈消费心理之社交:社交平台的忠实用户

新生代妈妈们是微信、微博等社交平台的忠实用户。妈妈们在孩子出生后不仅保持着以往社交平台的使用习惯,还赋予了社交平台更丰富的使用。她们利用社交平台的比例和频次都较高(图 3),她们通过社交平台和妈妈朋友沟通,交流包括育儿在内的各种生活信息;同时,社交平台也是她们发布信息,晒孩子、晒自己、晒家人的重要平台。在社交平台中,妈妈们对微信的使用频度最高,平均每天 7 次;朋友圈好友人数多达 50 人以上。由此可见,妈妈们即使工作和育儿很忙碌,还是比较重视通过社交平台进行沟通和交流。

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图 3 社交平台使用率和频度

新生代妈妈对于不同社交平台的使用功能具有明确的区分(图 4)。在微信上,她们以较为私密的朋友圈沟通和交流为主,微信主要被妈妈们用于联系家人朋友、晒自己和家人的照片以及抢红包等社交娱乐互动。QQ 的开放程度要高于微信,妈妈们除了用 QQ 联系家人朋友以及晒照片之外,也是她们的主要工作联系工具。而微博作为一个开放的社交平台,妈妈们主要用它获取新闻资讯、搜索感兴趣的话题以及关注名人明星等。

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图 4 不同社交平台的使用功能区分

此外,妈妈们主要通过育儿 APP 以及母婴论坛获取母婴相关信息。妈妈和一般消费者的不同之处在于,她们更为关注育儿相关的信息,因此母婴类 APP的使用在新生代妈妈群体中非常普遍,她们通常会同时下载多个母婴类 APP。在众多的母婴类 APP 中,宝宝树、妈妈帮、育儿网的使用率和频度较高,更受到妈妈们的欢迎。

8090后妈妈消费心理之消费:注重高品质,口碑效应显著

伴随着孩子的出生,妈妈们的消费观念会随之发生变化,给孩子提供良好的生活环境是妈妈的普遍心愿,因此家庭中提高生活品质的消费项目随之增加,比如空气清新机、豆浆机、过滤净水壶、辅食机、果汁机等(图 5)。与此同时,出于保障孩子未来成长需要的消费,比如教育基金、人寿保险的购买也会相应增加。

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图 5 孩子出生后的新购置产品

在母婴相关品类产品的消费中,妈妈们在购买时更为注重品质。品质高、评价好/口碑好、可靠、让人可以放心使用等是妈妈们购买时优先考虑的主要因素(图 6)。同时,妈妈们的购买行为相对理性,她们在考虑高品质的同时,也会考虑性价比。

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图 6 母婴产品购买重视点

在实际消费中,口碑是影响妈妈们购买决定的重要因素(图 7),86% 的妈妈认为口碑在购买决定中起到了重要作用,其中 39% 的妈妈认为「口碑是作出购买决定的最重要信息源」。在各类型口碑中,妈妈们更相信朋友和熟人的推荐,其次才是母婴论坛等网络口碑。

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图 7 口碑在购买中的作用

在电子商务非常发达的今天,新生代妈妈也常常网购,母婴电商类,诸如母婴之家、红孩子等以专业母婴产品渠道呈现,但妈妈们更为经常使用的还是综合性电商,如淘宝、天猫、京东等,这主要是因为妈妈们不仅需要购买母婴类产品,同时还需要购买家庭用品等众多品类,综合电商更能满足她们的需求,一次性多品类购买可以大大节省她们的时间和精力。

在移动互联网时代,移动电商平台也颇受妈妈们的青睐。对于一些经常购买的产品,妈妈们很看重移动电商平台的便捷性,她们可以利用等车、坐车以及上班休息等碎片时间在移动电商平台上迅速完成购买,而网页版电商则被妈妈们用来仔细查看商品、进行比较。对于育儿和工作非常繁忙的妈妈们而言,她们善于运用各种平台获取必要的信息,以便尽量花更少的时间和精力、更高效地完成各项任务。

总之,以 80 后和 90 后年轻妈妈为主流的新生代妈妈们不同于传统的妈妈群体:

新生代妈妈画像一:
她们充满活力、积极向上,她们在育儿和自我之间寻求平衡,希望以一个尽职完美的妈妈出现在家里,同时又希望拥有自己喜欢的工作,在工组中能充分展示自己的能力和魅力;她们善于借助各种信息工具吸收新鲜能量,将社交媒体、网络运用得恰到好处。

品牌建议:

繁忙的新生代妈妈既要育儿又要兼顾工作,还要关爱自己,因此需要在瞬间判断出信息、活动等是否对自己有用、是否值得参与,因此一些虽然有趣但参与时比较花时间、比较复杂的活动往往不能吸引到繁忙的妈妈。越简单的活动越容易鼓励妈妈们参与。

新生代妈妈画像二:
她们是一群对生活品质具有要求的人群,力争为孩子、为自己、为家人提供更好的生活环境,能够辨别什么是真正好的商品与服务,不惜为高品质生活增加消费,但同时她们又是理性的消费者,不会盲目追求新鲜。

品牌建议:

新生代妈妈们在为宝宝选择和购买商品时,为了确保品质和安全性,试用是对商品产生信任的最佳途径,她们可以亲自体验并分享评价。另外,宣传的重点可以从单纯的产品功能推销到产品如何帮助宝宝,因为更多时候妈妈们购买的动力取决于商品给宝宝们带来多少舒适度及愉悦度。