俄罗斯谚语说:免费的奶酪只存在于捕鼠器上。对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。免费经济学让人们尝到甜头的同时,也有它的弊端。

“世上没有免费的午餐”是1976年获得诺贝尔经济学奖的著名经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)常说的一句话。

免费营销背后的逻辑

有的信息粗看之下似乎是免费的,实际上经过了解后发现并不是免费的意思;或者可以解释为免费后面隐藏着某种诱饵,还可以理解为不要期待不付出代价的免费东西。就像“免费的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄罗斯谚语一样,对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。

不过,有真正免费的主张逐渐占了上风。就像劣币驱逐良币一样,免费驱逐收费的趋势得到了强化。英国的《经济学人》展望2008年的时候把这样的趋势命名为免费经济学(freeconomics),将单词免费(free)和经济学(economics)合起来形成新词。

2007年唱片业发生了一个大事件。人气歌手普林斯(Prince)通过英国《星期日邮报》免费派送新专辑 Planet Earth 的CD,数量达到了300万张。听了唱片的人去演唱会的概率会更高一些,但是也没有一定如此的保障。当然,也可能是因为预料到即便不免费派送人们也会进行非法复制和传播,所以才免费派送。总之,这真是一个令人震惊的做法。

韩国也有过类似的情况。2007年 LG 电子出品了具备MP3强化功能的高档音乐手机。世界级的音质专家马克·李文森为手机安装了可以保证音响效果并且用手指可以灵活控制的操控键,利用高级听筒保证了MP3功能。这个手机中搭载了成诗京、孙昊永等7名顶尖歌手的唱片。

在手机公司采用这样的免费战略之前,谷歌很早就提供了大空间的免费邮箱服务 GMAIL ,UCC 网站 youtube 也提供了大容量的免费视频空间,网络电话服务商 Skype 也给消费者提供了免费的长途电话、国际长途业务。

从很早开始,酒吧里就免费提供下酒小菜,为什么这种策略会奏效呢?这是因为在提供了花生等下酒小菜的时候,人们喝酒的概率会变大。更进一步的,美国的酒吧里清水也是收费的,理由很简单,水喝多了喝酒的概率就会降低。简单说下酒小菜和酒是辅助关系,而清水和酒则是竞争关系。酒吧主人们通过过去丰富的经验,一直采用这样的销售策略。

看看我们周围,就能发现很多免费营销,地铁站前的免费报纸就是其中一种。曾经威胁到日报和体育报纸的免费报纸因为有很多读者,所以可以从广告收入上获得高收益。人气差的免费报纸会因为得不到足够的广告收入而被淘汰,这样的话,幸存下来的免费报纸就可以逐步占据更加有利的位置。越是资金实力雄厚的公司,在这种免费竞争中能够生存下来的概率就越大。因此,消费者也可能会面临因为垄断招致的损失。

免费经济市场的另一个弊端就是对资源的浪费。以免费报纸为例,因为免费派发给消费者,所以新闻纸会被大量浪费掉。大量生产大量消费的体制会导致能源的过度使用而招致地球变暖势头的加速。

企业经营专家中,几乎没有人不知道汤姆·彼得斯(Tom Peters)的,他之所以如此有名是因为他于1982年和罗伯特·沃特曼合著出版了《追求卓越》一书。有意思的是这本书出版之前,他们制作了1.5万部的试读版免费派发给对此书有兴趣的读者。当然,这令出版社大吃一惊,因为它们认为这本书本来销量就不会很大,还免费派发这么多试读版。不过,这本书能够成为超级畅销书也正是这个免费试读版的功劳。阅读了试读版后感受良多的读者在此书正式出版之后蜂拥购买,导致此书销量激增。托免费派发策略的福,汤姆·彼得斯成了超级畅销书作者、顶级演讲家和顶级咨询专家。

韩国的公务员和企业家总是因为腐败问题受到指责,所以以往很普遍的请客吃饭等现象现在大多被禁止了。因为在大多数情况下,这样的请客吃饭都是有所求的。因即时贴和透明胶带而著名的3M公司的道德经营就非常彻底,该公司企业道德规定条例在礼品赠送的项目下面有这样一条:“给业务相关方提供的礼品每年不能超过50美元,咖啡和糖圈除外。”所以,不用因免费的咖啡和糖圈而产生罪恶感。于是我们可以得出这样的结论:“没有免费的午餐,但是有免费的咖啡。”