色彩心理学与说服效果紧密相关,是营销活动中最有趣同时也最众说纷纭的一个方面。

当下有很多关于色彩以及说服效果的话题,其中大多数充斥着或是曲折偶然的经验,或是过分渲染的趣闻,以及用“色彩和思维”把人搞得摸不着头脑的广告言论。

色彩心理学对营销的影响

为了使这么一个趋势被更好地理解,也为了给这么一个人类行为中实际上相当有意思的要素正名,今天我们将专门来介绍一系列针对色彩理论与说服效果的权威研究。

关于色彩心理的误读

色彩心理学已经引发了相当多的讨论,但并没有足够的现实数据支撑而得到总而统之的结论,这是为什么?

研究指出,这或许是我们的个人偏好,生活经历,成长教育,文化差异以及社会语境在作用,进而使某种颜色对我们的影响一再模糊。所以那种类似黄色或紫色可以诱发特定强烈情绪的说法的准确性和用塔罗牌给你算命是差不离的。

嗯,这类话题实际上早已经被玩坏了,你总可以看到一些自称证据确凿的枯燥观点企图对色彩心理进行总结,比如下图中的:

别急着恼火,先来看看通过科学研究对于色彩在说服行为中所起作用得到的一些认识。

色彩对于品牌的重要性

首先,品牌创立,是涉及色彩辨识的最重要案例之一,然而很多文章中对于此解读都走入了误区。

有太多人曾经尝试将品牌的用户反馈与其用色联系起来并加以分类:

…然而,事实是色彩辨识更多来源于是个人经验,将其与特定感受相绑定的万能公式未免牵强。

但是关于色彩的认知有更广泛的信息传达模型有待发现。比如,色彩在购买行为以及商标认知方面的确发挥了实质性的作用。

在一个已出版的研究中,研究人员发现,人们对于商品的快速印象有90%来仅仅来自于其色彩(具体因产品性质而异)。

同样涉及色彩对商标的影响,一个名为的研究指出,人们对于商标和色彩关系的认知,是以我们对颜色应用于特定性质商标之合理程度的认识为基础的,简单来说,就是指“这个颜色用在这种用途的商品上是不是合适,是不是搭调儿”。

名为的研究也认为,颜色对于人们对品牌的认知产生引导作用,继而极大影响购买意图。这意味着颜色影响着消费者对于品牌“性格”的认识(总之,如果MINI COOPER从来没有那么酷那么有拽的范儿,哪个个风华小青年会喜欢它那臃肿却吝啬的车内空间呢)!

另外有研究指出,我们的大脑,这一点也使得颜色在建立品牌标识的时候显得尤为重要。甚至在中提到,新品牌的商标一定要格外注意用色,最好保证和已有同类的前辈们有所区别(所有竞争对手都用蓝色,那么如果你用紫色就赢了)。

当面临选择一个“正确”的颜色时,相比于仅仅考虑颜色本身,预知消费者对于颜色应用合理性的认识更为重要。所以说,对于为了炫酷而选择MINI的车主们,纯白涂料加不锈钢材质的MINI肯定是他们看不上眼的。

心理学家,斯坦福大学教授Jennifer Aaker也曾就此指导过一项课题,研究提出了影响商标“性格”的五个维度:

(商标常常可以属于两个的维度,但大部分是归属于某一个范畴的,潮流服装一般给人前卫高端的感觉,而野营装备给人的感觉一般是贵重大宗)

消费者对于品牌性格的认知与商标的用色的确有联系

特定颜色的确会与特定的特性紧密联系(比如:棕色与大宗,紫色与高端,红色与活力),然而会得出结论,相对于严格遵循既有的模式,根据创立者对于品牌形象的预期决定商标用色更加明智。

考虑一下这样的泛泛而论:“绿色就是代表安静”,然而在特定背景下,这显然是错的。有时绿色可以用在强调环境保护的品牌中(品牌绿色标准),有时却用在理财领域(译者注:再或者用在开源软件项目中L)。

类似地,一般用于大宗品牌的棕色,在其他情况下,可以营造出一种温暖动人的感觉(感恩节),或者,能够搅动你的味蕾(想一想所有你见过的巧克力广告)。

基本论点:我无法为你勾勒出一个简单清晰的商标用色指南,但是可以肯定在做用色选择时,语境是一定要重点考虑的。

是品牌营造的感觉、传达的情绪以及它的形象决定着营销行为中的说服效果,颜色的选取只是为了更好地契合这样一种的预期想要营造的感觉,即契合语境(比如苹果为了传达其对简洁设计的热爱,对白色的使用)。

并没有多少证据表明橙色一定比银色更能提升销量,如果脱离了语境,那么用什么颜色意义其实并不大。

不同性别的颜色偏好

对于合理性的感知或许可以解释为何白、黑、银以及灰色在汽车中最为常见,但是是否有其他东西也可以解释诸如“紫色的电气工具没那么常见”的现象呢?

针对这个课题,来自Jeo Hallock(译者注:目测大牛一个)的一项研究总结的数据清晰地呈现了不同性别对颜色的偏好差异。

当然,有一点始终要注意:颜色和性别之间联系的合理性考量深受环境,尤其是文化认知的影响,这转而也会影响到个体偏好。可以参考这篇,其中便详细分析了 蓝色代表男孩,粉色(及其逆转)代表女孩的来由。

以下图表显示了Hallock研究中得到的男性女性颜色偏好数据:

从这些图表中,尤为得注意的是:蓝色在两性心目中占据同样的绝对地位(都是最喜爱的颜色);而紫色在两性心目中则差异明显,在女性眼里紫色位居前列,但是没有男性最喜欢紫色。(或许这就是为什么我们见不到粉色的的电气工具咯——它们很大程度上是“男性专属”的东西!)

另外有针对以及课题的研究表明,涉及以及颜色深浅,男性偏好较色调较重(浓)的颜色,而女性偏好色调相对轻(淡)的颜色;另外对于同种颜色,男性倾向于选择偏暗的颜色(基于原来颜色覆盖一些黑),而女性更青睐偏浅一点的颜色(较低,亦可以理解为基于原来颜色覆盖一些白)(译者注:按本人理解添加色调,色相,饱和度等颜色概念的链接,不能保证准确性,有兴趣者可以自行钻研)

以上的信息图简单展示了男性和女性不同的色彩偏好。

请将这些信息铭记在心,下一次当你在为你的商标准备调色板时,由于你这种明显的口味差异了如指掌,那么如果你的目标客户更多集中在某一性别,你就赚了!

颜色搭配+网站转化率

(译者注:——指将网站浏览者、潜在客户转化为真实合作客户的能力)

最近,一类专门揭穿诸如”提升网站转化率的配色秘诀“之类说法荒谬性的文章热度很高,这些文章提出了不少精妙的观点,因为要提升网站转化率,的确没有某些特定的配色可以独当一面,成为万能钥匙。

根据一种心理学原理阐述,那种“像红肿拇指一样显眼的东西”更容易被人记住。有研究清晰地发现,在一个页面中,被测试者们往往更容易辨识并记住那些与周围内容显著不同的元素(指一段文字或一张照片):

(在如上这个蓝色页面中,红色的注册按钮像是汪洋宝岛一样夺目而出)

名为和两项研究也发现,尽管大多消费者喜爱色调相近的颜色样式,但是具有强反差的的存在也能可以赢得好评,成为亮点

这指的是,在配色上,应该建立一个由以及补色(也可以)组成的颜色体系:

图片来源:KISSmetrics

另一种方案是利用背景色、页脚颜色以及补色营造出页面的,通过颜色暗示自然而然的引导浏览者进行交互操作:

图片来源:StudioPress

为什么讲转化率的事儿:这部分读到现在,你可能觉得虚得很,但其实很重要,这是为了帮你理解隐藏在网站转化率起伏背后的真实原因(译者注:合理配色对内容层次的划分作用,而非一成不变的套用),额外地,避免你同很多人一样,被那些声称能够帮你一键提升网站转化率的“提神凉茶“误导和毒害。

为此我再举这么一个通过改变按钮颜色提升了网站转化率的例子:

这个案例中,网站通过将按钮变为红色收获了21%的转化率提升,但请注意这并不意味着所有其它地方都可以用神奇的红色解决问题。

仔细观察图片,很显然该页面的其它部分的取色都是基于一套绿色的色板(颜色体系),因此绿色的交互按钮很容易因为其周围环境的掺和而不显著,而红色,作为绿色的补色,成功地构成反差。

在其他各种多元测试中,我们都能发现“孤立效应”的身影,比如这个由Paras Chopra执行并的实验,他引入了多种方案,来探寻怎样使他的PDFProducer程序收获更多下载:

你能猜出哪种组合表现最好么?(提示:对比很重要。)

结果如下:

从图中可以看到,第10个方案“以大比分领先全场”,不难理解,在所有例子中它形成的对比最为明显:“PDFProducer”的字样很小而且呈现灰色,然而下载链接字样“Download For Free”大而且呈现鲜艳的红色,这正是提高转化率所需要的反差。

这只是众多研究中的一种,在网页设计中进行色板测试以实现对用户引导时,“孤立原则”一定要铭记在心。

我们为什么喜欢“摩卡”却不喜欢“棕色”?

尽管对于色彩的认知理解方式多种多样,这些颜色的名字本身的影响也很重要!

根据,被测者被要求对商品的描述其颜色的不同名称(比如化妆品)进行评价(译者注:此处原文意思模糊,翻译结果为查看该研究文献理解所得),结果是“奇特”的名字往往比精确描述的颜色名更受欢迎。比如说,纵使被测者看到的是同样颜色的一款商品,但是名为“摩卡”的那款比名为“棕色”的那款显得亲近得得多。

另有发现同样的效应可以广泛应用在其他类商品中;对于同类产品,拥有精妙名字的商品,它们描述得的色彩在消费者心目中要比名字平凡的商品更加养眼。

表明商品非同寻常的名字可以提升消费者的购买欲,比如说,名为“razzmatazz”的软糖会比名为“柠檬黄”的糖卖得好。这样的现象在诸如运动服装等非食品中也适用。

为了使商品的用色发挥其最大功效,尽可能选择奇特而有创意,易于记忆而不失准确的名字来描述颜色,也是很重要的一点。