定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。

换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:

以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

品牌定位理论

五大心智模式

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;
(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;
(3)消费者缺乏安全感;
(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;
(5)消费者的心智容易失去焦点。

品牌定位理论中的九大差异化

成为第一
拥有特性
领导地位
经典
市场专长
最受青睐
制造方法
新一代产品
热销

定位理论最重要的ABC,定位理论对品牌理论有三大贡献:

1、竞争的终极战场是顾客心智

顾客的价值配方决定每一个价值的打造方法,顾客价值是产品价值和品牌价值之和。产品内在价值打造最有效的是科技进步,像电灯、电话、电视、手机。产品外在价值主要由于社会文化的变迁,突然觉得这个东西值钱了。历史上黑珍珠不值钱,一下变得比白珍珠更值钱。品牌保障价值,顾客买你的时候具有安全感,能够识别你,代表明确的特性,不会买到假货,这是定位理论最擅长处理的。

在公开消费时起作用的价值就是品牌彰显价值,比如香奈儿的包,不可能把LOGO去掉,你要的就是LOGO。彰显价值可以大到什么程度?奢侈品的成本只占5-10%,绝大部分是由品牌的彰显价值构成。

2、竞争的基本单位是品牌

定位处理的是品牌战略,让你的品牌在顾客的心智中与众不同。顾客是购买品牌。当看到朋友买一个东西,你会问他“哪个企业生产的”还是“什么牌子的”?肯定是问什么牌子,没在意哪个企业生产。很多顾客不知道,品客薯片是哪个企业的?其实是宝洁,宝洁也不想让人知道,如果知道品客是它生产的,薯片吃起来都是洗发水味了。顾客是购买品牌,而非企业,因为企业太大,顾客心智装不下。

3、品牌是品类或特性的代表

品牌的首要功能是简化选择、帮助选择。在顾客挑选的时候,心智里面第一个冒出来的品牌被选中的概率最高。比如大家买手机会首先想到iPhone,不管你最后有没有买它。

最常见的陷阱是品牌延伸。

品牌延伸看起来是短期有效的,小米的非手机产品,短期内销量上的很快,为什么?因为心智的基本特点,心智是寻求安全的,购买一个东西,尤其是对于一个新东西、新品牌,是持怀疑的态度,如果这是大品牌生产的,他觉得放心,有安全感,这时候会选择你。

品牌延伸从长期看是不利的,心智寻求安全支持短期内不错的表现,长期来看问题就大了,心智容量有限,心智也厌恶混乱,海尔是什么,顾客只想用一个词回答,冰箱、洗衣机、微波炉、电视?中间还出过电脑。一旦延伸品牌碰到有力的专家品牌,心智寻求安全就会有利于专家品牌而不是延伸品牌,因为心智认为买专家品牌更安全。

以上就是定位理论的三大贡献,也是90%的中国企业都不知道的品牌ABC,很多大品牌都在犯ABC级别的错误,令人扼腕叹息。