品牌其实是创造顾客的工具,与顾客沟通的工具。

而品牌就是回答顾客“你是什么?有何不同?何以见得?”这三个问题。

也就是说,你所有的运营活动都要支持这三个问题的回答,强化这三个问题的回答。

对于我们创业者来说,经常做的事情就是前无古人的新东西,开创新品类,第一件事情就是为新品类起名字,这是投资回报率最高的战略决策,就那么一闪念就决定了将来的天花板的高低,也决定了向顾客解释成本的高低。一个品类名可以给你省下沟通的成本,甚至决定了你的生死,决定了你前途的大小。我把品类命名总结为八字决:有根、简短、直白、好感

品类命名策略

1、有根

好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车,其中的“手机”和“橙汁”便是品类,而“车”则是抽象品类;当然,根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念,比如电脑、机器人,其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。

2、简短

“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面的,字数越少就越短;而“简”则涉及理解和听说读写的难易。短的东西不一定简单,要设定它理解的难易程度,汽车、帆船都是很短的,也比较简单,矿物质水和矿泉水比起来是比较长的了。

品类命名策略

3、直白

品类名应当直指品类特性或形象化。比如有一个国内媒体报道,把它报道成平衡车了,但是平时听起来有什么车是平衡的,平衡车是什么不清楚。根据它的特点叫立行车会比较好,但是因为先入为主,名字被报道了所以大家只好叫平衡车,其实“立行车”便于推广。

4、好感

选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”“人造奶油”,就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。