营销策略千千万,但都万变不离其宗,都是从心理上影响用户。那些营销成功的企业,往往都是准确的抓住了客户的心。

今天代明(营销心理学布道者,国家二级心理咨询师)就为大家分享14个营销界大佬们,成功利用营销心理学原理,创造营销神话的案例。

1、宝洁品牌的多与少

宝洁已经成为全世界最大的日化品牌,渗透到生活的方方面面。面对诸多品类诸多品牌,宝洁是怎样权衡的呢?

营销心理学案例之宝洁

1)多:品牌种类多

就单用洗发水举例,飘柔、潘婷、海飞丝,这些知名的品牌全是宝洁旗下,为什么一个公司要推出这么多的品牌?

这就是所谓的“多品牌效应”,很难有一种产品能完全满足挑剔的消费者。

多种品牌,各有优势,去屑选择海飞丝,修复选择潘婷,而不管怎么选,都是宝洁的一部分,还可以充分满足消费者的不同需求。

2)少:每一品牌的产品少

虽然宝洁的品牌繁多,但是每种品牌的产品数量却很少。曾经宝洁公司将26种不同的海飞丝减至 15种,他们的销售额却上升了10%。

这个道理十分简单。选择过多,并不是消费者的福音,反而会直接增加选择的难度。你愿意花10分钟在20个里面选出一个,还是愿意花3分钟从5个里面选择一个?答案肯定是后者。

就是这样对多与少的谨慎权衡,让宝洁从 1837 年创立到现在,经久不衰,始终保持着日化用品的第一水平。

2、Everlane从不打折却销量爆棚

一家名为Everlane的互联网时装品牌,曾经办过一个 “Choose your own price”的活动。简单来说,就是不设置打折的折扣,他们有三个不同等级的价格可以选择,消费者自己决定花多少钱买。

Everlane的营销心理

就拿一件原价 78 美金的衬衫来说,Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46美金包括了生产和运输成本;如果选择55美金的那档价格,网页上会显示:这个价格能让我们赚9美金,还能有富余地给团队;选择71美金会告诉你:“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持!”

Everlane传递着一种 “极致透明化”的理念。此外,Everlane每一个款式页面都会有价格图表,标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,甚至生产工厂的照片。

这种“极致化透明”,最大程度地消除了消费者内心深处的不安全感,知道了自己的每一分钱都花在了什么地方,自然会更加青睐。同时也让消费在今后的购买中,能够多一份理解,少一份挑剔。

3、Life Water只卖半瓶水给客户

如果以一瓶矿泉水的价格,却只卖半瓶矿泉水给你,你会为这半瓶水买单吗?一般情况下我们是不会买的。

Life Water的营销创意

然而一家叫做Life Water的公司,通过和公益活动相结合的营销方法让客户心悦诚服地用买整瓶水的钱去买了半瓶水。

Life Water调查发现,一般只要半瓶水就能解决人们当下的用水需求,而剩下的那半瓶水就会被有意无意地浪费掉。

所以,Life Water首先特别设计了七款印有印有缺水地区孩子的包装,这可以极大的激发人们的同情心,促使人们去做公益。

而且,买水做公益要比去红十字会捐款省事多了,还不耽误喝水。同时这瓶矿泉水通过他们的营销活动还能够满足顾客自我价值认同的高尚感需求,并且马上能感受到。

所以很多时候,我们要的不是极致产品,而是产品能够给用户带来的某种心理满足。

并且,如果一个产品提供的效用不能被感知,那么在用户眼里就相当于没有多大价值。

4、商品优惠价的文案策略

4000元一个的沙发,你觉得是降价20%诱人,还是说立减800元比来劲?

沙发的优惠定价策略

我会选立减800元,我感觉自己赚了不少。

那50元一个的水杯,你觉得是降价20%吸引人,还是说立减10元比较好?

这个我又会选择立减20%,因为我这个时候又感觉“降价20%”好像降得更多。

不同的产品,虽然都是减了相同的优惠数额,但是2种说法的确产生了不同的认知。在我看来:

对高价产品,在降价促销的时候,用实际优惠金额来展示比较好;而对低价产品,用百分比折扣来展示可能更好。

甚至关于促销降价文案写法有一种说法:

当你的原价高于100时,就应该用实际优惠金额展示折扣。而当你的原价低于100时,就应该用百分比折扣来展示。

5、New Bottle矿泉水拯救传统纸媒

日本《每日新闻》是一家传统纸媒,为了重新提升自己报纸的影响力,《每日新闻》将自己的内容印刷在了一批矿泉水瓶子上,摆在超市货架里进行销售。

日本New Bottle矿泉水创意营销

在定价层面上,这批被命名为New Bottle的矿泉水价格是其它矿泉水品牌价格的一半左右,外加上包装是报纸的真实内容,一下引发了购买热潮。

而借此机会,《每日新闻》在瓶身上放置了二维码,用户可以用手机扫码来阅读新闻。通过这招,《每日新闻》赢回了本来抛弃纸媒的用户。

在发现New Bottle的市场潜能后,《每日新闻》再次推出了捐款水,并告知用户这批水的利润将用于不同的慈善项目,比如日本大地震灾后重建基金。这个策略获得了大量用户喜爱,又扩大了New Bottle和《每日新闻》的影响力。

6、诱饵效应在烤面包机产品的应用

美国旧金山的威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)的时候,多数消费者是对它不感兴趣的。

诱饵效应在烤面包机产品的应用

那个时候,大家会觉得:家用烤面包机到底是个什么鬼?我们真的需要在家里烤面包吗?家里有小孩会危险吗?烤出的面包好吃吗?总之,对待新东西,所有人总是有很多疑问的。

果不其然,当时这个烤面包机业绩非常糟糕,然后他们就求助了一家专业的营销调研公司。

最终这家公司的方案是:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。

本来威廉斯-索诺马公司是对这个方案完全不看好的,但还是决定试一下。结果,大烤面包机推出后,果然无人问津,可让他们振奋的是,原烤面包机的销量开始上升了。

这家专业营销调研公司当时给出的理由是:

当消费者决定是否购买新鲜事物时,会有很多的顾虑,而这些顾虑都无从对比,因此难以做出购买决策。

所以说,他们的这个方案其实一种对于“诱饵效应”的利用。通过一个不合理选项,让自己的目标选项显得更合理,甚至我们可以把竞品做成自己的诱饵

很多商店,会放一个价格超贵、看上去很豪华的产品,基本没啥销量,就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵,有超直感。

7、乔布斯的经典降维打击话术

有一个非常有趣而经典的商业故事,乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的时候,说了一句很有意思的话,很多人都从这短短的一句话里,看到了乔布斯极具说服力的口才。

“你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?”

这句话其实很有意思,乔布斯大神这哪是说服,完全就是实施降维打击,他比较的品牌维度完全不一样。

乔布斯的营销话术

乔布斯说苹果公司的时候,用的是品牌理念的维度:改变世界。

而他说百事的时候,用的是最基础的产品事实维度:糖水。

其实苹果和百事都是非常了不起的公司,做着同样有意义的事情。一个是创新改变世界,一个是坚持年轻无极限。

但是乔大爷一句话,完全就不一样了。其实大伙想想,如果用同一个维度去说,那就完全不一样:

“你想继续卖糖水,还是跟我一起卖电脑?”

8、德国瓦尔公厕的营销创意

德国有一家经营免费公厕的公司,每年收入2.2亿人民币,还打败了奔驰和宝马,成为德国最具创意的公司!苹果、香奈儿等大品牌都是排队求合作。

德国瓦尔公厕的营销创意

起因是,1990年,德国柏林市公共厕所经营权拍卖会上,一个青年人对政府说:你把这个厕所包给我,我承诺免费提供。

当时,所有人都认为这个人疯了,竞争者替他算了一笔账,即便是按每人每次0.5欧元的高价收费经营模式来计算,一年下来,这个年轻人也得赔100万欧元!

但是,这个后来成为德国著名的“厕所大王”的年轻人,打破常规,跳出大家的定式思维。

他要求政府把公共厕所的广告经营权一并交给他。然后丝毫不理会人们对他的非议,只是埋头苦干建起一座又一座公共厕所。

他花重金聘请了日本和意大利的专业设计师,将动漫、模特、电影、游戏等多种元素融入其中,保证所有公厕都逼格满满又趣味性十足于是,瓦尔便把柏林的很多厕所外墙设计成了广告展板。

甚至,他考虑到德国人有如厕时看书的习惯,还将文学作品、数独等印在厕纸上供人阅读,还在每座公厕外都安装了公用电话,将用户体验做到极致。

如此一来,瓦尔公厕便成为了超强大的流量入口,原来瓦尔要建的根本不是公共厕所,而是一张高密度的广告展示网络

9、营销不是创造认知而是占领认知

一个品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做品牌/产品进入点。

哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt

每一个消费者每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。

比如,吃火锅的时候,才想到王老吉;加班或累了,想到先准备几瓶红牛。

哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 也曾说:

人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!

我们不是创造消费者的新的认知,而是去占领一个认知。没有什么需求是被创造出来的,它只是被迁移了。

我们要做到的就是,当消费者在某一个任务或场景下的时候,第一个想到的是我们

10、阿尔山矿泉水的环保手写瓶

你有没有遇到这样的情况,集体活动中,由于同一品牌的矿泉水瓶长相类似,难免忘记自己刚刚拧开的是那一瓶,为了卫生起见,不得已只有再打开一瓶新的,所以之前没有喝完的那瓶只能白白浪费。

阿尔山矿泉水的环保手写瓶

那么,如何有效降低这种不必要的浪费?阿尔山矿泉水特别做出一种附带可刮涂层的环保手写瓶。

在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,消费者只要动动手指,即可在瓶身上留下自己的专属标志,如文字或涂鸦等。以此与他人的矿泉水区别,轻松地找到自己的那一瓶。

所以你看,产品的创新除了本身的工艺,还可以从消费者的行为习惯上切入。一个小小的改变,动动手指就可以快速地找到自己的那瓶水,避免不必要的浪费。

11、霍普金斯的牙膏创新

早晚刷牙已经成了当代人的生活习惯,清新的薄荷香气也成了口腔清洁的标志。但是,早期刚推出的牙膏,是没有任何的味道的,这之间发生了什么呢?

霍普金斯的牙膏创新

抱歉,没有找到配图,以上牙膏并不是霍普金斯的「白速得」

当时的人们并没有刷牙的习惯,更没有购买牙膏并使用的习惯,所以同期的很多家牙膏卖得其实并不好。一位聪明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的时候,做了一个非常重要的改进:

在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,产生了一个特别的效果,在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉,这种感觉让人认为口腔变得更干净了。

这个改进带来了神奇的效应,人们觉得口腔不干净的时候,便会想去刷牙,从而获得清新干净的感觉。所以不管晚上多晚多累,闭着眼睛都要把牙刷完。牙膏的销量,自然越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用,但却为牙膏带来了强化其清洁功能的「附加价值」。这样一个小小的改进,促进了地球人一个习惯的产生。

12、纽约警察局长的关键营销行为

美国纽约的上世纪八十年代,可以说是犯罪盛行,每年的严重犯罪活动超过60万起,光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区,纽约市民深受其害。

纽约地铁

不过,一直以来大量的警力投入其中,并没有改观。

然而,90年上任的纽约交通警察局长威廉■布拉顿,他认为,地铁环境脏乱差是引发犯罪的关键行动诱因,于是他采用了看上去非常另类的做法:着手制止和清理地铁里的乱写乱画行为。当时大多数人是觉得不靠谱的。

不过奇迹发生了,随着地铁环境变得整洁,秩序变好,纽约地铁的犯罪率快速下降。

之后,布拉顿被任命纽约市警察局长,他将该方法用在整个纽约的治安管理中,全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

就是这么一个关键行为,根本性的扭转了整个局势!

而做营销运营其实也一样,任何时候的关键营销行为应该都只有一两个,你不可能同时做好二十件事,你需要关注的少数关键行为而非多数行为

只要你能找到这个关键营销,无论看似多么复杂的问题,都会像纸牌一样轻松倒塌。

13、海尔冷宫冰箱的新媒体营销案例

故宫淘宝在新媒体营销领域享有不错的口碑,之前有个粉丝在故宫淘宝微博下留言,能否出个叫“冷宫”的冰箱贴,以后的剩菜剩饭放进冰箱就可以说是“打入冷宫”啦。

海尔冷宫冰箱

而同时,有个粉丝也@海尔,说你们什么时候合作,出一款冷宫冰箱。海尔编辑快速反应,说:容我考虑考虑。就这么一下子,海尔微博就火了,评论点赞都超3万多次,底部评论都强烈要求,必须做,快点做。

然后新媒体部门花了一上午时间和冰箱订制组的同事沟通,做出一份厚厚的用户调研反馈,然后告诉工程师说“现在有超3万个用户想要这款冷宫冰箱,你们做不做?你们不做,我给XX企业做。”然后他们开了个紧急会,结果是可以做。

24小时后,海尔微博发出冷宫冰箱设计图,并@了故宫淘宝。一周内,冷宫冰箱问世,海尔也将冰箱第一时间送到提供设计图的用户手上。

在他们身上你会发现,新媒体原来还可以这么玩,能将自家产品真正带出口碑来,依靠用户的反馈推动产品不断创新、迭代。相信做企业新媒体的人,也会打心底爱上这份工作。

14、日本银座绅士西装店的1折促销活动

商场打折我们都遇到过,8折、7折,有时甚至5折。然而打“1折“你见过吗?日本有个银座绅士西装店,就是靠打1折的策略,轰动了东京。

日本银座绅士西装店

这家西装店是这样做的,首先定出打折销售的时间:

第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后两天打1折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的,是吗?

实际情况是:

第一天前来的客人并不多,如果来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,当然等不到打1折,商品就全部买完了。

这又是为什么呢?

由于是让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。暴增的顾客数量加强了顾客的紧迫感,担心看中的东西会被提前抢购走,所以根本等不及最后两天,直接结账购买。

那么,商家究竟赔本了没有?

你想,顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品,就会引起抢购的连锁反应。 “打1折”的只是一种心理战术而已,实际的折扣却是在6折左右。不仅不会赔钱,反而赚的盆满钵满。

这个案例在之前写的一篇文章《两则关于顾客占便宜的营销心理案例》中有专门提到,有兴趣的朋友可以自行浏览一下。

以上就是本次分享的14个营销案例,作为营销人,有必要学好营销心理学。欢迎关注公众号:营销心理专家(微信号:yixinwang520)