10月21日晚上8点左右,作为李佳琦的搭档和同事,付鹏第一次以主播的身份做直播带货,而首秀平台他和团队选择了小红书。为了这场直播,团队前后筹备了近1个月,而付鹏自己,则为之准备了更久。

这场直播有何亮点?付鹏为何选择小红书打响直播带货第一枪?在直播带货上,小红书做了哪些生态布局,下一步准备怎么做?我们从小红书直播官方团队得到不少深度信息。

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付鹏在小红书直播首秀带来了哪些信号?
付鹏在小红书直播首秀带来了哪些信号?

付鹏是怎么在小红书做直播带货的?

我们先用数据带大家做深入分析付鹏首秀的效果。

小红书直播间数据显示,这场直播累计人气值突破2亿,总观看人数约74万人。据小红书团队透露,这在站内已属顶流水平。

千瓜数据显示,21日晚付鹏直播间预估购买意向人数7.29万(22日零点后突破12万)、薯币收益13.79万,送礼人数1361人。

同样来自千瓜的数据显示,在7月到9月的带货直播月榜中,累计人气值top1约为9421.61万 ,总观看人数top1为48.07万,可以说,付鹏又创了一个新高。

从商品数据来看,直播过程中,付鹏共上架38款产品,选品逻辑主要呈现以下两种特点:

1. 差异化商品矩阵

从商品类目角度,呈现美妆为主、品类结构多元的特征;

从品牌角度,既有资生堂、馥蕾诗、EltaMD等市场知名度较高的热销大牌,也有Cosmic Speculation香氛、兰格格酸奶等相对小众或地区性品牌;

从价格带角度,中高端产品为主,既有破千元的单品,也不乏百元下精致好物;

还有菲诺零糖椰汁等新品发布;

付鹏在美妆领域拥有很强的影响力和专业人设,但说到选品理念,付鹏希望自己分享的不仅是美妆,而是多元化的生活方式,所以这次他也带了食品等类目商品。

2. 分享亲身体验

付鹏这次推荐的产品大都是自己日常使用或体验过的产品,如南昌米粉是付鹏的家乡本土特产,肌肤之钥精致润耀粉爽是他自己的空瓶产品,在讲解waterpik洁碧冲牙器时,付鹏甚至晒出自己5月份的淘宝购物订单。

付鹏部分带货商品

从粉丝画像角度,本场直播超90%为女性,粉丝关注焦点前三为彩妆7.58%、正餐5.43%、护肤5.65%,整体与食品、美妆等带货品类相匹配。

从互动数据角度,本场直播弹幕总数1.57万、弹幕人数7663。整体的活跃人数呈现逐渐上升趋势,时均活跃观众2165人。

用户的弹幕热词多和品牌、商品有关,还包含对主播的鼓励,侧面反应出商品种草较为成功,用户更加友善,且对主播信任感较强。

不打“价格战”,致力“专业化”

前雅诗兰黛店长的工作经历、和李佳琦共事3年多的直播选品经验,这些都在潜移默化中为付鹏奠定行业专业知识。加上他是个热爱分享交流的人,短短几年就成为社交媒体上坐拥百万粉丝的时尚美妆博主。

付鹏个人的专业技能也在直播间得以呈现:

阐述产品卖点和品牌故事,虽然慢条斯理,但表达清晰、真诚;

为了方便效果呈现,口红、卸妆水大都亲自或者让模特现场试用;

坚持让粉丝买对不买贵;

坦率地揭露了一些品牌包装设计不合理的现象;

与一般直播”1.5倍速“的激情叫卖不同,小红书直播间的主播们更多像是朋友聊天般地分享好物。他们大多不会片面追求“低价”和“折扣”的营销方式,因为低价策略不仅不利于自身形象和粉丝的信任关系,还容易受到部分品牌的抵触,损害长期发展。

壹心娱乐CEO、大码女装品牌plusmall创始人杨天真曾在小红书未来品牌大会上表示,相比较低价快销的导购型主播,标签明显、专业化垂直化的主播,更能适应消费者未来的消费需求,也具有更大的潜力。

小红书团队对新榜解释到:“一是垂直领域的主播,比如生活类、时尚类、美妆类等,他们是某个垂类的专家,非常受粉丝信任;二是专注于某种生活方式的特色主播,比如宝妈、白领女性等,他们代表的是一种有质感的生活方式,他们推荐的商品也是这种生活方式的体现,而不只是限于某个商品类目。”

“这些主播从本质上有一个共同的特点,他们具有创作优质内容和直播带货的多重能力,他们可以通过内容沉淀,打造出在某一领域的专业形象,而不只是导购型主播。他们可以带领对这种生活方式感兴趣的用户发现更美好生活,粉丝基于对他们的信任,也更愿意接受他们的推荐。”小红书直播团队表示。

“付鹏们”和品牌为什么选择小红书?

相较于淘宝直播、抖音、快手等直播带货领域的先发平台,小红书在直播带货上还“略显青涩”。那么付鹏缘何选择小红书作为直播带货第一站?

1. 社区氛围友善,用户粘性强、价格敏感度低

在付鹏团队看来,小红书的粉丝非常友好,社区氛围非常良性,大家可以理性的讨论。而且,红书种草属性相较其他平台强,博主做好物分享更自然,而且小红书用户价格敏感度相对低,大家购买是因为真的喜欢而不是低价。

2. “三高一低”,小主播也能带高单价的货

在数据上,小红书平台整体的直播呈现“三高一低”的特征,高转化、高复购、高客单、低退货率。

就高客单价来说,小红书透露直播间平均客单价超过350元,粉丝客单价超过800元;高复购,小红书直播间复购率达到48.7%;而从高转化率而言,Questmobile数据显示,今年4月,小红书直播转化率已达到21.4%。

这或许与小红书种草内容社区的属性有关,直播带货更像是另一种形式的日常好物种草,容易获得信任。

3. 国内外品牌快步入场

目前,在小红书直播带货的道路上,不仅只有MCN和达人,品牌也是其中一员。

2020年,受疫情这只“黑天鹅”的影响,奢侈品品牌放下“身段”积极转型线上。古驰Gucci、蒂芙尼Tiffany、纪梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄准小红书,接连入驻平台开通企业号,并发布系列笔记内容,开启了新品直播。

此外据了解,本土国货新品牌,尤其是美妆时尚行业里一批新品牌,也有不少因小红书直播的直接效果而走红,如东方美学服饰致知,鞋履品牌7or9,小众设计品牌lost in echo,护肤品牌谷雨、自然之名、EVM等。

下一步, 小红书落子何方?

从去年年底至今,小红书直播陆续对生态品牌、达人和MCN出台了一系列政策扶持。

在今年7月22日未来品牌大会上,小红书电商负责人杰斯发布了百亿流量扶持计划,其中10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品推广效率,45亿流量助力200个优质直播商家。

为解决品牌和主播间的连接问题,小红书推出KOC连接计划,其中包括百万新品试用,帮助品牌免费连接一百万个KOC,让他们无压力真实的体验产品;同时首次在直播电商中引入时尚买手会形式,给品牌与主播当面沟通的机会。

当谈及主播培养模式时,小红书团队表示会希望有一个更加平衡的生态,而不是流量集中于头部,培养更多的“薇娅”、“李佳琦”。

小红书直播团队还向新榜透露:“我们眼下最重要的目标,是要找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播,将他们吸引进入小红书的直播带货中,做大小红书的直播带货规模。”

付鹏21日的直播带货首秀是开端,不是结局。

当晚他就宣布自己即将在11月9日开展第二次直播,未来小红书直播带货将会带来怎样的可能,这值得我们拭目以待。

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