你有没有这样的经验,打开一个购物软件,看到你曾经收藏在购物车里的商品比你当时收藏时的价格下降了一定的数额,这促使了你点进去看一看,而有时,看着看着,你可能就下单了。

别以为这只是一个简单的营销套路,背后却存在着一个心理学原理:锚定效应

锚定效应

 

锚定效应概念

锚定效应,又叫“沉锚效应”。

所谓“锚定效应”是指,人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断,而这样的判断往往会造成决策的偏误。

锚定(anchoring)是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来,同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定出来了。

锚定效应由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼于1974年提出。作为一种心理现象,锚定效应普遍存在于生活的方方面面。

第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

比如,如果你没有接受过西餐的正统礼仪教育,而你又受邀出席非常高规格的西餐晚会,你会怎么做?

西餐中的锚定效应

绝大多数的人多半会选择“见机行事”:即,别人怎么做,我也怎么做。在这样的场景下,“别人”就是锚,他们的举动为你定了位。理解了这样的原理后,我们再回过头来再来理解“锚定效应”,可能就会更好理解了。

因为我们的大脑极需要一个参照物,没有这个参照物我们就会感到不踏实,以至于难于做判断。而每当参照物出现时,哪怕这个参照物有多么不靠谱,我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”,以此为准绳,让我们做出一个安心的决策。

锚定效应表现形式与特点

作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

第一印象

关于第一印象,有一个著名的实验。一位心理学家让两位都做对30道题中的一半,他要求甲生尽可能地做对前15道题,而要求乙生尽可能地做对后15道题,然后让一组被试者对甲乙两生作出评价,结果被试者大多认为甲生比乙生聪明。这就是著名的第一印象效应。由此可见,第一印象对人们心理产生的重要影响。

第一印象在求职面试及谈朋友时作用最为突出。上海一家金融企业的人事主管正在主持面试,一位相貌不错、西装革履的小伙子走了进来。整体一看,主管对此人印象不错。在接下来的面谈中,小伙子侃侃而谈,不卑不亢,主管比较满意。面试结束时,主管站起来与小伙子握手告别,忽然发现小伙子领带头上黑乎乎一片,满是污迹,心中的好感顿时荡然无存。当然,这个小伙子也失去了进入该企业的机会。

求职如此,谈朋友更是如此。许多女孩在与男孩初次见面后便不愿再交往下去,问其原因,像只“沉锚”一样,左右着人们的选择与决策。有人做过分析,第一信息75%左右了人们对一个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个国家的感受,而且很少会改变其最初的判断。

锚定效应

先入为主

第一印象是只“沉锚”,先入为主也是一只“沉锚”,先入为主是区别于第一印象的一个词,其词义为:先接受一种说法或思想,以为是正确的而有了成见,后来就再也不容易接受别的说法和思想。我们从小就接受无神论思想,对欧洲人、印度人的宗教热情难以理解;听惯了“上有天堂下有苏杭”的说法,当别人问起哪里最美时,便会不假思索地举出苏州和杭州,虽然连两座城市的模样都未曾见过;听别人常说某学者学识渊博,未曾相见就肃然起敬……先入为主同样会作为第一信息左右我们的判断,决定我们的行为。

锚定效应案例

1、心理学家们曾做过一个实验,他们带领一些大学生和房地产的专业人员参观一座房屋,然后请他们估计房屋的价格。而在参观之前,实验人员会打印一份随机生成的“销售数据表”分发给他们作为“参考”。

多次实验的结果显示,无论是大学生,还是这些专职的从业人员,他们对房屋价格的估计无疑都受到了“销售数据表”的操纵。

表格里的价格越高,相对应的人员给出的估值也越高,反之亦然。

显然,人类的大脑极易受到“锚定效应”的影响,即使是专业从业人员也不例外。

2、史蒂夫·乔布斯是一个深知人性、熟识“锚定效应”的天才,所以他才说得出:“顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉”浓缩到极致这种金句。

乔布斯运营锚定效应做营销

 

3、我家旁边的菜市场有个辣椒生意做的最好的妇女,总是不断碰到买主问“你这辣椒辣吗”,回答“辣”,也许买辣椒的人是个怕辣的,买卖不成;

回答“不辣”,也许买辣椒的人是个喜欢吃辣的,生意还是做不成,因为教科书的标准答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”两种;

但事实呢?卖辣椒的妇女笑着说:“用不着!”当顾客问:“辣椒辣吗?”她很肯定地告诉对方:“颜色深的辣,颜色浅的不辣!”

于是,买主挑好辣椒付过钱,满意地走了。

当大部分人买辣的时候,不一会儿,颜色深的辣椒便所剩无几,接下来怎么办?该把剩下的辣椒分成两堆了吧?卖辣椒妇女的答案仍是“用不着”。

后来的顾客问:“辣椒辣吗?” 卖辣椒的妇女看了一眼自己的库存辣椒便回道:“长的辣,短的不辣!”于是,买主就按照她的分类标准开始挑起来,这一轮的结果是,长辣椒很快卖完,剩下的都是浅颜色的短辣椒。

这时候,又来一个顾客问“辣椒辣吗”,卖辣椒女老板信心十足地应道:“硬皮的辣,软皮的不辣!”的确,放了这么久的存货,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒变得软趴趴的,最后,卖辣椒的妇女顺利地卖完辣椒,还不用自己动手整理分类,她解释说:“买辣椒的人都有自己的想法,这些想法他们自己知道,而我的想法只有我自己知道,但归根结底是要【你的答案我做主】!”

4、房地产销售人员利用锚定效应总先推荐你贵得离谱的房子:

虽然你肯定不会买30000块这么贵的房子,但是这个价格,却在你心中成了锚点,从高锚点往下调整,20000块就显得合情合理了;况且高价房还故意弄得脏乱,让你更觉得买20000块一平方的房是很值的,这也是为什么你买电脑、买相机的时候,销售员总是先带你看比较贵款式的原因;一旦高价格在你心中成为锚点,接下来他真正想卖的东西看起来就不那么贵,引导你成交的可能性就增大,在4S店,聪明的销售总是会先卖给你车,车成交后,再推荐附属物件(比如真皮坐垫),很容易就能卖出去,因为和车子十几万的价格一比,几千块的真皮坐垫就显得太微不足道了,你会想:“十几万都花了,还在乎多这几千块钱吗?”其实都是套路。

5、罗贯中在《三国演义》中给我们讲述了一个锚定效应先入为主的经典案例:

三国演义中锚定效应的应用

关羽战败后,“降汉不降曹”,进入曹操麾下。对关羽青睐有加的曹操偶与关羽论及天下英雄,关羽说自己的三弟张飞:于百万军中取上将首级,如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之,在当阳遭遇张飞时,我们看罗贯中的精彩描述:

张飞睁圆环眼,隐隐见后军青罗伞盖、旄钺旌旗来到,料得是曹操心疑,亲自来看。飞乃厉声大喝曰:“我乃燕人张翼德也!谁敢与我决一死战?“声如巨雷。曹军闻之,尽皆股栗。曹操急令去其伞盖,回顾左右曰:“我向曾闻云长言:翼德于百万军中,取上将之首,如探囊取物。今日相逢,不可轻敌。”言未已,张飞睁目又喝曰:“燕人张翼德在此!谁敢来决死战?”曹操见张飞如此气概,颇有退心。飞望见曹操后军阵脚移动,乃挺矛又喝曰:“战又不战,退又不退,却是何故!”喊声未绝,曹操身边夏侯杰惊得肝胆碎裂,倒撞于马下。曹便回马而走。于是诸军众将一起望西奔走。

这里,曹操便犯了先入为主的毛病,落入了“沉锚效应”的怪圈。首先,对关羽的钟爱导致他对关羽的话不加分析地接受,其次,关羽勇武绝伦都激赞张飞,这两个先入的条件直接左右了曹操的判断,决定了他的行动。多智、多诈、多疑如曹丞相,尚且如此,足见“沉锚效应”之威力。

绕过锚定效应的方法

锚定效应的锚点一旦确立,几乎没有人能逃脱它的影响。

那么我们有什么办法可以削弱锚定效应的影响呢?

  • 发现锚点:谈判中涉及的任何数字,都有可能是个锚点。意识到对方开的价是个锚点,这本身就能削弱它的影响。
  • 反向思考:面对高价,不要去琢磨“为什么这么高价的理由”,而是反向思考,去找锚定数字可能出错的理由,找到越多,越能削弱它的影响。
  • 提前估价:提前想好心中的目标价格,而不是等到谈判桌上再考虑。

为了避免陷入锚定效应,我们有以下这些方法可以绕过锚定效应

  • 从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择,不要一味依赖你的第一个想法。
  • 在向别人请教前,先自己考虑一下问题,有一个基本打算,不要被别人的意见左右。
  • 集思广益。寻求不同的意见、方法,以开拓你的思维,打破原有的条框束缚。
  • 不要限制顾问、咨询员的思维。在向他们介绍情况时,不要搀杂个人的观点和倾向。
  • 谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响。
  • 审查自己对信息是否给予了相同的重视,避免只接受符合自己观点“有利信息的倾向。
  • 仔细审查你的构想,确信它们没有被影响。
  • 对于那些不那么重要的数据,也要注意整理。
  • 决策时刻要走出记忆,尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。
  • 尽量朝与自己意见相反方向去想,找一个你所信赖意见分歧者,进行一次彻底辩论。
  • 审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息,还是其他。
  • 征求别人意见时,不要找那种“惟命是从”的顾问或咨询师。