为什么现在电商越来越多地说“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?

“满减策略”为什么大行其道?

首先假设这2种情境:

1、你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。
2、你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。

这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?我想大部分人会猜是第一种,而实验结果也是这么证明的。

为什么呢?这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

心理账户

心理账户是什么意思

心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

让我们回到本文刚开始的那个案例,修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。

心理账户最受关注的3个部分

首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价,心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析;

第二个部分涉及特定账户的分类活动,资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等),消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算;

第三个部分涉及账户评估频率和选择框架,账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡,时间限定可宽可窄。

心理账户对日常生活的影响

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益,从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中,抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中,抛售之前是账面上的亏损,而抛售之后是一个实际的亏损,客观上讲,这两者实质上并没有差异,但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。

从账面亏损到实际亏损,后者在心理账户中感觉更加“真实”,也就更加让人痛苦,所以这两个账户给人的感觉是不同的,人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后,那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨,也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策,也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

心理账户的应用案例

如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

心理账户的“满减策略”应用

满减策略也是用了心理账户这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块,(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

更有甚者,很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元,送你200元现金券,可以买任何东西),这更加强烈了区分了两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。

其次,每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。