社会心理学认为:人们总喜欢对比。

不管在生活、工作,还是在购物时,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

实际生活中,人们并不会真正知道一件商品究竟应该值多少钱,人们往往通过“对比”来确定商品的价值。

营销心理学之对比原理

那么,对比原理如何能让营销更出色呢?

1)增加诱饵

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

案例:

比如《怪诞行为学》里有这么个例子:

拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

为什么?

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位的。

这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。

在这其中,餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

2)善用锚定

我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格/价值时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!

案例:

有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

在这里,第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。

3)找参照物

一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且消费者立马就能get到。

案例:

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。

要怎么突出这个卖点呢?

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢?

用口红!没错,他们直接就是用口红进行参照。

你看,这个问题直接用一张口红的参照图就解决了,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,一般充电宝都是和手机在一起的,他们为了加深用户印象,之后又选了那时的标志性手机iphone6S,用它也做了参照。

这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,实在不行,手机拿出来看看就知道了,马上就能get到这个产品卖点。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

PS:另一个经典案例是罗永浩的英语课,1块钱的价值对比(玉米、包子、听8堂课)。

——突出价格优惠

——强化产品价值

PS:现在手机厂商、电子产品发布会,都喜欢数据对比。

4)建立基模

对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。而一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。

案例:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试:

西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?

看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

PS:用已知的事物,去解释未知的事物,这样更便于理解。

跟找参照物有区别。

找参照物——直接对比

建立基模——运用想象

PS:乔布斯使用对比原理的经典案例。

乔布斯把1000首歌放进口袋

当时推出ipod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”。

iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器

当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?

一般人肯定会利用精密的尺寸,夸张的描述来解释。

但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。

5)正反对比

正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者“心动”。

而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。

反向对比的套路:

先说明你面临严重的威胁(威胁严重性),然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性)。等你的恐惧被激发,立马推出方案,让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能),然后犹豫的时候,告诉你实施起来非常简单(自我效能)。

案例:

正向对比:

keloptic眼镜的一个广告,也是偏创意,创意来源是梵高的名作《自画像》。广告图中,把眼镜放到这幅名画上,模糊的图画就变得非常清晰。核心卖点就是,眼镜的清晰度。

反向对比:(恐惧营销)

比如“怕上火,喝加多宝” “你的系统有安全风险,请及时查杀”这都是利用恐惧。

更多?请看杜蕾斯的文案。